Un brand si deve “strutturare”? Si, al di là delle dimensioni aziendali! Questo perché oggi se non viene creata e comunicata una specificità, i consumatori passeranno alla concorrenza molto facilmente e velocemente. 

Non bisogna dunque essere una multinazionale per parlare di brand e brandizzazione, a meno che tu non voglia essere intercambiabile, con tutto ciò che questo comporta. Il posizionamento di marca e la sua comunicazione all’esterno è fondamentale per avvicinare e fidelizzare il cliente.

Perché dovrebbe acquistare da te? La risposta a questa domanda è la prima fase di quello che comunemente viene chiamato Branding.

In questo articolo parleremo di:

1. Modelli di Architettura del Brand
2. Modelli di Strategia del Brand
3. Cosa sono e differenza tra i 2

Innanzi tutto cos’è il brand e perché da piccolo/medio imprenditore ne avresti bisogno?

Il branding è ciò che tu vuoi che le persone pensino della tua attività: valori, mission, ma anche quello che comunichi attraverso gli aspetti visivi. Con un buon branding puoi ottenere fiducia, credibilità e creare consapevolezza del tuo marchio.

Definire il brand in tutti i suoi aspetti porta due principali vantaggi alle PMI.

1. Costruire dei legami, connessioni con i clienti

In un mondo in cui ogni cosa si muove alla velocità della luce e persino i rapporti sociali vengono gestiti frettolosamente o a distanza, oggi creare dei legami con i clienti può essere molto più semplice ma anche proficuo soprattutto per imprese di piccole dimensioni; anzi, più l’impresa è piccola, più occasioni ha per tenersi in contatto a livello familiare, personale, empatico. La ricerca di “umanità” dei rapporti è sempre molto gradita, spesso difficile da perseguire per le grandi organizzazioni in cui la “personalizzazione” è più complessa da creare e gestire.
Ciò ti offre una grande opportunità che puoi sfruttare attraverso attività di branding.

2. Il brand di una piccola impresa, se ben pensato, sarà più facile da ricordare e distinguere dai concorrenti

Sfrutta a tuo vantaggio il fatto che la maggior parte dei piccoli-medi imprenditori italiani come te, non considerano il branding! Sii il precursore, agisci per tempo e distinguiti dalla concorrenza. Ci sarà un po’ da lavorare ma sarà un buon investimento.

I due elementi fondamentali per strutturare il tuo brand

Per capire al meglio come strutturare il brand della tua impresa, è necessario partire da due elementi fondamentali: il Brand Portfolio e Strategia del Brand

1. Brand Portfolio

Per Portfolio si intendono tutti quei brand gestiti dall’organizzazione, questo significa che un’organizzazione può essere composta da più brand e ognuno avrà un suo ruolo e il suo ambito all’interno del portfolio, cioè la categoria di mercato a cui si riferisce. Inoltre i brand avranno tra loro differenti Relazioni (considerazioni fondamentali per non cannibalizzarsi tra loro o per non avere nel portfolio brand con valori e visione contrastanti).

Per fare un esempio di Portfolio consideriamo l’immagine di seguito riferita a P&G – Brand Corporate. L’azienda è composta da più brand che occupano differenti ambiti (cosmetica, profumi, prodotti per la casa, ecc…) ed hanno differenti Ruoli e Relazioni.

2. Architettura e strategia del brand: a cosa servono e perché utilizzarli

Ogni Brand all’interno del Portfolio avrà una sua Architettura e una Strategia, elementi molto importanti per organizzare al meglio un ipotetico marchio.

Ora descriverò in modo schematico da cosa sono composti questi 2 elementi, giusto per avere un inquadramento generale, partendo da due classiche domande che mi vengono spesso poste.

Ho solo un paio di prodotti, avrò bisogno anche io di ragionare su questi elementi?

Si, ti serviranno anche se il tuo brand ha oggi solo un prodotto o se stai pensando di mettere sul mercato un prodotto e credi che pensare al brand sia ancora presto. Ricordati che le caratteristiche del tuo prodotto, la tua USP (Unique Selling Proposition, proposta unica di vendita), se non è “unica”, può essere intercambiabile, cioè l’utente può ritrovarla in altri prodotti simili e abbandonarti. Invece le “associazioni” legate al brand, lo stile di vita, i valori che comunichi, NO, quelli non sono intercambiabili.

Ma io vendo servizi o ho una Sas, questi elementi come possono essere fondamentali per la mia crescita?

La risposta è sempre la stessa, SI anche se hai una Sas o vendi Servizi, per uno sviluppo equilibrato e a lungo termine, avrai bisogno di ragionare su questi elementi. Servizi e Prodotti, se ci pensi bene, hanno gli stessi elementi che li definiscono: risolvono un problema, hanno delle caratteristiche, suscitano delle emozioni.

Modelli di Architettura del Brand

Esistono differenti “Modelli di ARCHITETTURA del brand”

1. House of Brand (Casa delle Marche): General Motors, P&G, LVMH, Nestlè
2. Branded House (Marchio Ombrello): Virgin, Google
3. Endorsed Brand: Marriot
4. Sub-brand: Apple

A cosa serve e perché utilizzare un Modello di Architettura del Brand

È la struttura Logica, Strategica, Razionale, per tutti i brand nel Portfolio di un gruppo. Ha lo scopo di:

1. fare Chiarezza;
2. creare Sinergie;
3. aumentare il Valore dei singoli brand e del Brand Corporate.

Una ben definita Architettura del brand:

1. mette a fuoco la tua gamma di offerte;
2. ti permette di promuovere meglio i singoli brand;
3. ti dà un controllo maggiore su come le attività di marketing verranno percepite dai consumatori.

Inoltre, serve a tracciare il territorio di crescita dell’azienda. Una volta che un’azienda con un prodotto entra in un mercato e trova il suo posizionamento, l’obiettivo poi è quello di acquisire una quota di mercato più ampia e contemporaneamente difendere quella acquisita.

Per acquisire maggiori quote di mercato, crescere e tenere lontani i competitors, un’azienda deve entrare in differenti categorie e può farlo solo aumentando il numero di prodotti e brand all’interno del suo portfolio.

Per non crescere in modo disordinato, aggiungendo troppi prodotti che si faranno competizione a vicenda o che diluiranno le associazioni positive dell’organizzazione, ci vengono in aiuto i differenti Modelli di Architettura del brand.

L’obiettivo di ogni Modello è quello di creare:

1. Rilevanza
2. Differenziazione
3. Chiarezza
4. Energia
5. Leverage

Modelli di Architettura e Modelli di Strategia non sono vincolati o collegati tra loro, quindi ad ogni modello di architettura può essere associato qualsiasi modello di strategia e viceversa.

In una stessa azienda, possono e dovrebbero convivere differenti modelli di Architettura del brand; è molto difficile che troverai, per esempio, una “Branded House” pura.

Per esempio DISNEY ha un’organizzazione del suo portfolio ibrida. Con alcuni brand avrà delle RELAZIONI tipiche della House of brand, per esempio con Marvel, Lucasfilm, ESPN, Pixar, ecc… cioè con tutti quelli che possono vivere e prosperare senza essere associati al brand Disney. Invece con altri avrà una RELAZIONE tipica della Branded House, come con Disneyland, Disney channel, Disney junior ecc…quindi tutti quelli che aumentano il loro valore e credibilità essendo associati al brand Disney.

L’obiettivo e la sfida è di creare una sorta di villaggio, in cui tutte le sottomarche, le marche sponsorizzate, i co-branding ecc, si integrino perfettamente in modo produttivo (cit. David A. Aaker).

Modelli di Strategia del Brand

Esistono differenti “Modelli di Strategia del brand”:

1. Piramide
2. Diamante
3. Galassia
4. Wonder Wheel
5. Modello DJ

Il Modello di Strategia di un brand determina COME tale marchio Crea – Veicola – Gestisce la propria PROPOSTA di VALORE verso i segmenti di clientela, convincendoli a pagare per quel Valore.

Bisognerebbe sempre avere come punto di riferimento una proiezione del futuro dell’azienda sul mercato.

Una strategia di brand portfolio include:

1. composizione del mix di brand
2. relazione tra questi
3. ruoli di ciascuna marca
4. categoria di prodotto Recap:
   – L’architettura del marchio è sempre rivolta verso l’esterno, non legale o organizzativa. Cosa avrebbe più senso per i tuoi clienti?
   – La linea di fondo è chiarezza e messaggistica. Se non hai chiarezza nella tua architettura, le persone avranno più difficoltà a capire quale sia la tua proposta di valore unica.
   – Mantieni la semplicità. Attenersi a un’architettura di marca, utilizzare due strutture MAX per azienda.
5. Il marchio dominante è quello che più intendi costruire nel tempo. Costruire un marchio principale dovrebbe essere la tua massima priorità.
6. Quando è possibile utilizzare un marchio esistente, non dovrebbero essere creati nuovi marchi.

Il modo in cui viene strutturato un Brand ha un impatto diretto sulla crescita e successo futuro dell’azienda. Ritornando alla domanda di prima, se serve pensare a tutto questo anche quando si ha solo un prodotto o ancora prima, quando si ha solo un’idea del progetto, la risposta è SI!

Stefano Martiradonna